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深圳品牌策划:文案创作似带着镣铐跳舞!

广告行业的文案和作家不同,虽然两者都和文字打交道,作家可以天马行空,自由发挥,但文案是以实用为目的而进行的写作,文案的目的是向读者展示新鲜的消息,说服他们改变观点或鼓励他们采取行动,是出于商业目的的写作。借用广告大师奥格威的话概括就是:文案写作是带着镣铐在跳舞,它受着很多方面的制约,但有些基本原则是面对不同写作任务都必须遵循的,具体如下:


1、 始终记住对谁说?
     这个“谁”也就是你的受众,文案写作时必须要知道针对的是哪一类人群,谁会来读这篇文案?他们的喜好,烦恼和梦想是什么?当他们读这个文案的时

候,他们的立场是什么?如品深设计网站的文章主要针对人群是目标意向客户,因此发布的文章很多是关于品深的主要业务画册、VI、logo等深浅层次的阐述,为解决目标客户的困惑写的。


2、我们期望的受众反应

   当受众在阅读文案时,我们希望他们会做什么、想什么、感觉到什么?如很多优秀的软文,它们都是顾左右而言他,但却能很好的抓住受众的视线,引导他
们继续阅读,一直到文章的末尾,才表达出真正的意图,宣传某款产品或品牌讯息等,到此时受众才恍然大悟,但他们已经在无形中记住了这个讯息,如果收尾力度强,可以很快促成受众的消费行为。当然这需要文案掌握技巧,根据目标人群的习惯去引导他们,给予受众他们想获得的信息。


3、我们期望文案实现的目标

文案人员在进行构思时,就应该思考要实现什么目标,比如一本招商画册,策划人员在开始策划布局时,就应该清楚整体的目标是获得经销商的加盟,那文案表述的内容都应该是经销商所关心的,所希望看到的产品优势特点,先进的模式运作,成功的案例展示,加盟的条件,承诺收获的回报,具体加盟方式等,文案的每一个字都具有指向性,引导经销商阅读,并最终引起他们的加盟。

   

4、精炼描述产品或服务特性

如前一段所说的招商画册,文案必须清楚明白的告诉经销商这项产品或服务是做什么的?它是如何运作的?与其他产品相比,它的创新、与众不同体现在什么地方?让经销商实实在在的对产品或服务形成认知,打消疑虑,这时候文案切记空洞、华丽,惹人反感,反而要质朴、诚恳,想象目标人群正坐在对面和你交谈,要用那种亲近、自然的语气引起他们共鸣。


5、将产品特点转化为受众的收益

文案只在描述一个产品的优势特点时,这更倾向于自说自话,要考虑产品特性是否符合受众的需求和欲望?这项产品或服务会怎样帮助他们?也就是要将产品的卖点转化为消费者的利益点,如一款婴儿肥皂有除菌、护肤的特点,可以转化为宝宝的健康,这就和受众建立了关联度,更能打动妈妈们的心,引起他们关
注,从而购买。


6、精准表述,抓住主要矛盾

《隆中对》诸葛亮分析当时局势:曹刘是主要矛盾,吴刘是次要矛盾,但刘备一意孤行伐吴,最终导致败北。所以文案必须分清楚受众最关心产品的哪个特性,从而重点突出那一个特性,而不是眉毛胡子一把抓,要受众傻傻分不清楚,最后都弃你而去。还有文案也要考虑用什么方法呈现产品的特性以达到目标,是感性,还是数据证明等,根据具体情况择优选择。


   总之,文案写作是为商业服务的,这就决定了它和艺术创作的不同,它必须遵循如上基本的原则,也就是带上镣铐才不会脱离方向,同时它还要能跳舞,才能为客户提供与众不同的创意,为客户创造市场价值。


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