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成功的餐饮品牌，如何构建自己的品牌话语体系

从我近几年接触餐饮意向客户，发现了一个很明显的变化：
2012年之前的餐饮业主客户，往往都是找到了店铺门面，进行装修施工了，才临时找个美工来把门头背景墙等弄漂亮些。

而现在找我们的客户，往往只有一个初步的规划想法，确定了要做的餐饮品类，马上就会寻找合适的策划设计公司提前介入。
有一次我特意问过客户，客户说：不找品牌设计公司，那怎么把核心特点表现出来？

我渐渐明白：客户所说的“核心特点展现出来”，并不是单纯指做什么品类，而是品牌更深层次的话语体系，如品牌核心群体定位，品牌渊源、产品核心特色、品牌文案话语等等。

现在越来越多的餐饮品牌开始注重品牌背后的话语体系，市场上也有不少品牌是依靠品牌话语体系的阐述而迅速走红成为网红品牌，业内人士断言：优秀的餐饮品牌必须形成自身独特的品牌话语阐述体系。

 一套完整的品牌话语阐述体系，在品牌传播过程中，至少有以下5个作用：

1、阐述品牌功能，定位消费人群

相同品类的餐饮，不一定就有相同的功能，也不一定有相同的消费人群。

餐饮的有些功能是众所周知的，而有些功能却是个别品牌才拥有的。这时候，一套精准的品牌话语体系的作用就是把品牌特有的功能告诉给大家，并为品牌精确定位消费人群。

如真功夫虽是中餐，却把消费人群对准了追求健康和养生的人群。同样，卖菜卖肉的生鲜超市—钱大妈，不卖隔夜肉。满足了更高追求的消费者

>>>真功夫：营养还是蒸的好。

>>>钱大妈：不卖隔夜肉。

2、介绍品牌特色，打造品牌差异

人们之所以能记住某个餐饮品牌，一定是那个餐饮品牌拥有其他品牌没有的特点，即品牌差异明显。
好的文案能够充分展现品牌的特色，打造品牌差异，让顾客过目不忘。

如同样身为火锅，海底捞给人的印象是服务好，而巴奴则打出了服务不是自己特色的旗号，让顾客印象深刻。

>>>巴奴火锅：服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。

>>>九锅一堂：能喝汤的酸菜鱼。

3、描述品牌规模，烘托品牌强大

顾客在消费时都会追求好品牌、大品牌、知名品牌，因为他们希望消费能够得到保障，他们认为越强的品牌越有保障。
采用具象化的品牌描述话语通过描述品牌规模，烘托出品牌的强大，给顾客带来更多的安全感，让他们能大胆放心地消费。

>>>鸿宾楼：别叫我老字号，我还不到二百岁。

 >>>王品牛排：一头牛仅供六客。

4、展示品牌文化，建立深层认知

品牌差异只能带给顾客初步的品牌认知，而品牌文化才是顾客与品牌建立深层次认知的强力因素。
通过品牌差异，顾客会知道你品牌的特色是什么；而通过品牌文化，顾客会对你的品牌有更深一步的了解。他们会知道你品牌的产品理念和经营理念，并对品牌产生主观的印象，从而加强对品牌的认知。

如张亮麻辣烫把自己定位为不一样，他的价值观就受到很多年轻消费者的认同，从而建立了深层次的认知。

 

>>>张亮麻辣烫：我们不一样

>>>蘩楼：西关茗点 蘩楼传承 手工鲜做 即点即蒸

 5、吸引顾客眼球，引发情感共鸣

无论是广告，还是slogan，好的品牌文化能迅速吸引顾客的眼球，并且引发顾客的情感共鸣。
通过这种能引发顾客情感共鸣的文案，能使顾客自主地关注你，甚至还可能帮你自主地进行宣传。

>>>胡桃里：晚餐就开始的夜生活

>>>全聚德：不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾。

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